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暑期营销战揭幕:巨头烧钱不止,中小机构追求性价比

时间:2020-09-12 11:26:08 张安

  不管你想不想,小区电梯里,已经换上了“猿辅导”“作业帮”“学而思”等教育机构的宣传广告;不管你愿不愿,打开抖音时,总会刷到“XXX课程,只要9.9元,仅限今天”的信息广告。R5T中文科技资讯

  暑期来临,教培行业一年一度的营销大战又要开始了。然而舞台有限,聚光灯太少,能够汇聚大众目光的,从来都是仅有的几家头部机构。作为教育行业中真正的大部队——中小型教育机构,流量的倾斜往往有限。R5T中文科技资讯

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  疫情的影响下,大机构疯狂烧钱的节奏是否有所减缓?那些体量相对较小,无力参与流量争夺的机构们,都活得怎么样?对此,蓝鲸教育采访多位教育从业者,对中小教育公司在暑期大战的环境中的生存现状,加以解读。R5T中文科技资讯

  营销大战将常态化持续下去R5T中文科技资讯

  有媒体报道,疫情期间作业帮、猿辅导、学而思、跟谁学4家的暑期营销预算就达到45亿元左右。可以想见,这将会是一场惨烈的厮杀。这样的营销大战还会持续多久?R5T中文科技资讯

  商机达达创始人程明则表示,目前来看,暑期招生存在一个共性,疯狂烧钱的基本都是围绕交付成本极低的课程在做,例如直播大课、AI课等。上述两款产品交付成本极低,所以可以有足够大的预算空间用于烧钱,这是暑期大战的前提。R5T中文科技资讯

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  反过来,前两年投放量极大的掌门一对一,现在在广告投放上已经缩减了很多,原因就在于产品交付成本过高,通过烧钱打流量的商业模式走不通。R5T中文科技资讯

  疫情期间,巨头们不缺流量,但即便如此,巨头们仍在玩命的争夺流量。可以预见,一切回归正轨后,教育暑期投放会更大,而且投放成本会越来越高。“对于教育巨头们来说,未来的三到五年内,一定会持续的投钱砸广告,我个人认为这个钱会越砸越多”程明表示。R5T中文科技资讯

  某在线教育机构创始人对蓝鲸教育表示,暑期大战是必须的。对机构而言,要在暑期争抢数个关键的学员人群。一方面是每年新学期学生,另一方面是入口年级的学生,比如小学三年级、初一、高一这样的关键学龄段。“我觉得成为惯例的可能性会非常大”他指出。R5T中文科技资讯

  伴鱼少儿英语市场负责人翟磊表示,至少在2021年、2022年这两年期间,头部机构激烈竞争的态势还是会持续。R5T中文科技资讯

  从市场体量和商业模型上来看,在线教育的天花板还远未达到。虽然疫情加速了用户对于在线教育的理解和接触。但实际上,在线教育目前仍处在上升通道,各家机构还远未到达瓶颈期,未来两到三年内还不会触顶,大家都有机会。近年来,大厂愈发重视教育领域,在一定程度上反映了教育市场的机会,所以在两三年之内,竞争还会加剧。R5T中文科技资讯

  另外,在线教育产品的模型尚未固定。比如今年机构主打的AI课,在去年还没有那么火爆。未来两三年,内容、形式、技术的升级都会是一个变数。R5T中文科技资讯

  巨量烧钱,利弊如何?R5T中文科技资讯

  翟磊认为,从整个行业发展上来看,疫情对教育营销起到的是催化作用。在此背景下,头部烧钱换增长,营销端的巨额投入进一步加速了行业洗牌。未来,可能只有头部和尾部的区分,发展过慢带来的结果只能是掉队。R5T中文科技资讯

  对于新玩家,疫情带来的巨量需求看似是在线教育的重大机会,但翟磊指出,随着获客成本日渐高企,2020年新玩家将很难进场。获客成本的增高,意味着流量价值必须同步升高,客单价必须能覆盖住获客成本。从目前整个行业来看,首单的推广成本多数还是无法覆盖,企业自身的产品模型、链路以及用户体验,仍需要进一步加强。R5T中文科技资讯

  对此,前文所述某在线教育机构创始人指出,对于非头部的在线教育机构而言,这几年下来生存现状非常痛苦,因为没有客源了。一些小机构也效仿头部去做投放,但碍于资金实力,在投放强度上不如头部的机构,而且因为投放比例小,所以渠道方在资源上也没有什么照顾和优惠。R5T中文科技资讯

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编辑:大米
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