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电商巨头们的极限游戏

时间:2020-06-28 10:17:52

  投稿来源:IT老友记

  近两周,京东、拼多多、阿里均公布了一季度财报。实际上,在上一个财报季,各家都留下了一个伏笔——一季度财报将不可避免地受到新冠疫情的影响。然而,答案揭晓,国内电商三甲在一季度中财报的表现均超预期。

  阿里的GMV(商品交易额)破万亿美元大关,年度活跃用户达9.6亿;5岁的拼多多GMV总额超万亿元,年活跃用户买家数达近6.3亿;京东也保住了营收增长的势头,其在一季度营收达1462亿元,同比增长20.7%。总而言之,即便增速均有放缓的情况下,各家在GMV、营收、利润等代表指标上表现都不逊色,基本盘数据平稳上升。

  数据再一次被刷新,增长的极限再一次被打破。

  电商巨头们增长的拐点何时将至?在移联网红利消失殆尽的当下,每一个财报季此问题总会萦绕在脑海。显然,它们正在经历的是一场极限测试。

  你会发现,仅仅五年时间,拼多多趟出了一片6亿用户的天地;与此同时,在不到一年的时间里,京东内购群已经攻陷了七大姑八大姨的微信、朋友圈;新零售标杆盒马的旌旗已经插遍全国......

  这又在昭示着,电商的极限游戏仍在接连上演。

  谁的权杖?

  谁执掌当今电商江湖的权杖?财报数据是否露出端倪,先看看阿里(阿里的财报数据为自然年口径)、京东、拼多多最新披露的财报表现。

  在新一季度财报中,阿里绝大部分指标的绝对金额仍以20%及以上的速度增长,核心商业与大盘同步。

  整体来看,2020财年阿里集团收入为5097亿元,同比增长35%,增加额高达1328.7亿元,实现了财年初公布的增长指引。在刚刚过去的财年第四季度(2020年1月到3月),虽然面临疫情的冲击,阿里仍然实现了22%的收入同比增长,明显高于市场分析师预期。

  其中,作为阿里商业生态中的重量级引擎的核心商业版块实现收入4361亿元,同比增长34.8%;经调整EBITA(息税利润)达1658亿,每天赚4.5亿。2018年以来,阿里核心商业利润率累计下降23.8个百分点,但仍以20%左右的速度增长。

  相较于上一财年,淘宝天猫GMV同比增长了8620亿,其中新增的年度GMV已接近相当于京东和拼多多新增年度GMV的总和。

  在活跃用户指标上,截止3月底,阿里国内零售平台年度活跃用户数增速(过去12月在天猫淘宝产生过购买行为的账户数)达到了7.26亿,同比增长11%。

  大象跳舞实属不易,阿里又斩获一个增速不刹车的财报季。

  看完阿里的基本盘之后,再看看和阿里在同一天披露一季度财报的拼多多。总体而言,拼多多的多个财报指标仍保持超过行业的倍数级增长,有点魔幻。

  据拼多多财报数据显示,截至3月底的前12个月,拼多多GMV达到11572亿元,较2019年同期增长了108%;其一季度收入为65.41亿元,同比增长44%,超过了市场预期的三成,净亏损为31.7亿元,去年同期则为13.79亿元,亏损同比拉大超过100%,当然,这与拼多多战略以及应对新冠疫情的市场策略有关,关于拼多多被诟病的亏损,下文也会做补充分析。

  此外,一季度,拼多多用于经营活动的净现金为5.67亿元,账面上的现金及现金等价物和短期投资合计426亿元(不含受限资金)。

  需要着墨的还有拼多多活跃用户表现,在截至2020年3月31日的前12个月内,拼多多的年度活跃买家数达6.28亿,单季度劲增4290万,继续保持用户的高速增长势头。与2019年同期相比,活跃买家数更是增加了1.85亿。

  拼多多活跃用户正式进入6亿时代,和阿里的差距进一步缩小到1亿,且在同比增长速度上,拼多多(41.7%)的是阿里(11%)的近四倍,由此可推,拼多多的活跃用户规模超越阿里成为进行时。

  财报一经公布,拼多多的股价应声而涨。

  与此同时,一起来看看十天前公布财报的京东。

  5月15日,京东发布2020年第一季度业绩报告:实现净收入为1462亿元,同比增长20.75%;归母净利润为10.73亿元,同比下降85.34%。截至2020年Q1,京东年度活跃购买用户数为3.874亿,同比24.8%,活跃用户环比新增超过2500万。

  京东一季度实现20%以上的营收增长率,远超投资机构给出的13%的预期。京东一季度活跃用户数达3.874亿,环比增加2540万,创行业淡季新高。

  作为电商企业头部,京东几经沉浮,但整体而言,京东不仅复苏了,而是加足了马力向前。其一季度财报可圈点的地方不少,尤其是用户增长指标,要知道,京东的用户增长曾经一度跌到停滞状态,甚至增幅为负。

  由此看来,徐雷时代的京东带给人的惊艳还将会继续。

  在如今的电商格局中,虽然每家发力的方向不相同,但是追求增长的目标是一致的,并且它们都不约而同地实现了增长。如何去看待它们激烈的竞争中所实现的增长呢?

  据招商证券发布了一份行业深度报告,报告在对比分析了阿里、拼多多的差异化时指出,拼多多和阿里两个平台在底层思维上存在不同,这导致了平台运营的底层逻辑不同——阿里是供给思维,拼多多是需求思维。

  实际上,黄峥在谈到行业竞争时也提到过,拼多多是货找人的逻辑,相当于谷歌算法的思维,落点在需求端。在黄峥看来,阿里、京东等属于货架式电商,是人去找货,典型的逻辑。

  从这一维度来归纳的话,目前的电商格局可归纳为“3+1”的局面。阿里、京东还有苏宁这样的“老牌”电商属于后者,而拼多多这条行业鲶鱼属于前者。

  不能忽视的是苏宁。

  苏宁虽然在行业中给人的是一个“静默者”的形象,但是,在零售互联网化浪潮中,不得不说具有极其强大的线下基因的苏宁迎来了前所未有的黄金机会。加之,苏宁教了十多年的“学费”,在内功修炼上也步入佳境。

  数据可以佐证。

  在苏宁易购2019年年报数据显示,苏宁易购2019年营业收入2692.29亿元,同比增长9.91%,实现净利98.43亿元,其中线上业务、家乐福、开放平台等成效初显。同时,截至2019年12月31日,苏宁易购注册会员数量达5.55亿,全年新增1.48亿。同期,苏宁易购年度活跃用户数规模同比增长20.52%。

  回到“3+1”的局势中,苏宁的策略哪怕采取的是“跟随政策”,由于几十年扎下的根基,手握大快消和物流两张王牌,以及苏宁集团其他赚钱版块的强力支撑,苏宁自始至终都会在局中,是一个无法甩开的存在。

  不难知道,苏宁竞争的重心会在线上线下互联网化。与之相比,业内更棘手的战场是拼多多带来的威胁。

  如前所述,拼多多的模式不同维,因而,它能够在阿里、京东这样的巨头中找到“空白地带”,拼多多势如破竹,不经意间,爸妈要买辆电动车,脱口而出的是“到拼多多的百亿补贴去看看”;同事要入一款AirPods,率先打开的也是拼多多。

  可以说,这五年从五环外到五环内,从乡村地头到品牌工厂,在五年的时间,拼多多攻城略地,拿下赫赫战功。

  毋庸置疑,无论用户增速还是GMV,拼多多带来的威胁是碾压式的。而在这股冲击波中,首先侵蚀的是阿里,随着盘面的增长,其威慑力迅速波及的是京东。

  例如,活跃用户数据,截至3月底,阿里国内零售年活买家数增长了1500万,预期相比,京东的是2500万,拼多多的是4300万,阿里的战绩明显低于二者。

  例如,GMV数据,阿里国内零售体系全年GMV情况为淘宝天猫全年GMV增长15%,与同期线上零售14%的增速基本同步。而拼多多的增速高达99%,京东则维持在20%左右的收入增速,以及苏宁GMV 13%左右的增速。

  显然,在线上零售GMV增速整体处于低位的大趋势之下,阿里腹背受敌。京东这边的情况也一度不容乐观。用户增长趋缓,整个盘面不大也就是通常所说的“生态”,面对阿里这样级别的竞争对手,别的不说,光资金这一环,京东就已经处处掣肘了。

  因此,要增长不容易。

  当然,即便是抢了电商第二把交椅的拼多多,总有一天增长的曲线也会出现改向,在这一天花板到来之前,它如何做长线的布局,以保有增长的元气?

  虽然,在商业的基础设施日渐完善的今天,拼多多要走的路并不亚于阿里电商生态建构的过程,比如支付、物流,这些都是拼多多的空白点。

  唯有不断地挑战极限,才能手握权杖。显然,它们都拿出了自己的镇“家”之作。

  镇“家”之作

  7万亿元GMV,7.3亿年度活跃用户,5000亿元营收,这可以大致看出阿里的总盘,用阿里的话说叫“数字经济体”。毋庸置疑,阿里领跑中国互联网企业。

  在2020财年阿里数字经济体的GMV突破1万亿美元之后,阿里董事局主席张勇直言,“在2021财年,将至少再创造1万亿元的GMV新增量。”

  显然,大象要跳舞,增长的目标不止步。

  保增长,实现102年的企业的目标,此前阿里推进的是履带战略,轮流担纲主引擎。从这一财季来看,阿里云保持高增长速度,而数娱业务和创新业务依然还在流血期。不难发现,阿里这个万亿美元的经济体的压舱石仍是核心电商业务。据地歌网财报数据统计,阿里核心商业收入的81.9%来自零售业务。

  此前地歌网文章《阿里的新战役》也做过分析,在张勇时代的艰巨任务就是打通生态体,形成“多位一体”的融合技能,阿里这一万亿经济体才具备增长的合力。

  这让人想起《斗罗大陆》的动画,在斗罗大陆的世界中,魂师们要想在竞技场上获胜,一种战斗策略就是将魂师的技能融为一体,力出一孔,或许才能置于不败之地。

  阿里生态体融合也是这个道理。

  然而,修炼多位一体的融合技能的前提,是需要每一个魂师的魂力等级和方向大致相同,打个比方,在魂力等级差不多的情况下,风属性的和火属性的魂师容易融合,而火属性和水属性的魂技融合难度就非常大。

  对于阿里而言,这样的问题并不是没有出现。比如,深耕行业15年的易果生鲜被迫注入盒马系,退居幕后扮演供应链的角色。比如,饿了么与口碑的融合。这些举动都是在改变方向和提升等级。正因如此,阿里投资的“二八原则”就有了深意。

  此外,需要说的是,在斗罗大陆中有位史莱克学院的老师,他竟然能够在等级相差较大和属性方向不同的魂师的团队中创造出融合技能,因此这位老师被称为大师。他是怎么做到的呢?

  首先让辅助系魂师发起能量聚合,然后把所有团队成员的魂力加持到实力最强的那位成员身上,让这位学员带着团队的融合力去打败对手。

  显然,张勇也正在做这件事情。

  目前淘系电商作为生态体中的主心骨,也是实力最强的一脉,因而,阿里生态体的融合技能将在淘系电商中展示,让其成为品牌聚集地、流量聚集地,以此来应对整个战局。而在这之中,近年阿里押注的是新零售、生活服务板块,此外,在营销创新上,着重打磨直播、聚划算等打包到了一起。

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编辑:大米
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